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失灵的小米手机粉丝经济有无逆转可能干

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来源: 作者: 2019-01-11 19:27:36

写在前面:

是明星,就会有过气的一天。

当下的小米,似乎正陷入此尴尬状态。

依靠饥饿营销玩转粉丝经济的小米,在经历了几年高速增长后,迎来发展拐点,出货量触顶回落且呈现跌幅越来越大的趋势。

那么,曾经的偶像派小米,是会就此一蹶不振?还是有机会变身实力派,再登风口,重拾升势?

估计连雷军自己也无法理解为何小米突然进入下降通道。

日前,市场研究公司IDC发布的数据显示,小米在今年第二季度的智能销量约为1050万部,较上年同期的1710万部出现大幅下挫,降幅为38.4%。

而这已经是小米2016年以来连续第二个季度销量下跌且跌幅扩大。

IDC的数据显示,小米一季度智能出货量920万部,同比去年下降32%。

事实上,小米的颓势在2015年已经显露出来。

2015年小米出货量超过7000万台,而此前小米内部定的目标是8000万到1亿台,相当于有12%-30%的销售计划缺口未完成。

那么,为发烧而生的小米,在连续创造几年互联销售奇迹后,为何会陷入探底下降通道?小米还有无机会触底反弹?

回顾小米的发展历程,其阶段性成功得益于粉丝经济,其当下颓势难挽也拜粉丝经济所赐。

简单说,主打粉丝经济的小米,在不能满足粉丝需求之后,自然会迎来大面积掉粉的发展阶段。

粉丝经济玩法:重营销、轻专利给发展带来阻碍

不可否认,过分强调粉丝经济,忽视专利风险是小米碰到的第一道坎。

2014年,小米发展顶峰时期,就加大了国际化布局步伐,进军印度市场。

当年12月,小米宣称在印度仅用6个月时间,就实现出货量突破100万。

可以说,从策略上看,小米在品牌溢价最高的时点拓展海外市场,本身是值得肯定的。

但是,小米虽然早有国际化的心,但其实并未做好准备。

2014年12月11日,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。

当时,爱立信申请的禁止小米在印度市场销售、推广、制造及进口涉嫌侵犯爱立信专利的相关产品,并要求小米和其印度当地的电子商务合作伙伴Flipkart,暂时停止销售爱立信起诉的涉案专利产品临时禁令获得法院同意。

随后,小米按照每台设备预缴 100 印度卢比于法院提存的条件,获得使用高通芯片的继续销售许可,而对于搭载联发科芯片的则依旧处于禁售状态。

显然,突如其来的专利狙击,给小米带来巨大震动,这种震动既直接影响了小米在印度的销售,也给小米的发展策略带来冲击。

事实上,早在小米准备涉足印度市场前,爱立信就曾试图与小米达成专利许可合作,只不过,彼时的小米基于种种原因,未予积极回应。

而这种重营销、轻专利的策略,也就早早给小米埋下了危机的种子。

神话直销:让小米错失线下渠道布局最佳节点

在小米早期,其营销核心之一在于没有中间商,即传统渠道,厂商直接用户,所以,最终销售成本低。

而这就让很多早期用户相信了,其通过小米官购买到的,应该是当时市场上,性价比最好的。

此外,小米早期的饥饿营销模式及微博等口碑营销模式,让小米体会到了直销或轻渠道模式的好处。

不过,粉丝经济或直销模式的成功,

失灵的小米手机粉丝经济有无逆转可能干

也成为后来小米销售的最大束缚。

在小米鼎盛时期,很多人建议小米要重视线下展示及销售渠道的布局,但是,这种善意的建议,当时的小米和雷军并未听进去。

一方面,直销当时被赋予互联+的味道,似乎代表了先进生产力或销售模式,另一方面,小米从官拓展京东、天猫旗舰店,表面看也拓宽了销售渠道。

但要命的是,小米过分高估了很多二三四线城市的用户,对互联的使用能力,也高估了互联销售的渗透深度和广度。

其结果是,当华为、OPPO等智能补齐营销短板之后,依托自身分布广泛的线下渠道,快速实现了销量的猛增,而小米则在互联销售见顶后,进入下降通道。

错失用户痛点:轻体验、重变现让小米不再是发烧品

智能的痛点是什么?

早期,当大多数用户还停留在非智能时,智能最大的用户痛点或卖点,就是智能,可以使用或运行各种应用或工具。

起步阶段的小米,通过对标苹果,在系统及使用体验上,做了在感恩中往往存在一个误区很多的创新和尝试,比如通讯录联系人查找等,再加上低廉的价格,使得小米快速在技术人群中成为发烧品,而借助技术人群的口碑效应,再扩散到更大的受众范围。

但是,当越来越多人使用安卓系统之后,系统卡慢、待机太短等用户痛点问题日渐凸显。

尤其是待机时长问题,但小米系列一直未能很好解决这个用户痛点问题。

不过,依靠粉丝崛起,但小米的产品却离粉丝痛点渐远。

小米系列在解决待机短问题时,采取的策略是不断加大电池容量和优化系统减少损耗,但未较早涉足快充技术。

反倒是此前不被人看好的OPPO率先在快充技术实现突破,解决了用户痛点,并凭借充电五分钟,通话两小时把其的优势和亮点借助广告实现了更大范围的传播和塑造。

此外,伴随小米销量的不断攀升以及盈利的考虑,小米早期的所谓成本定价已不再提及。

与此同时,为了扩大收入来源,小米系统在类似屏保、浏览器等增加了很多广告或商业推广入口,对用户体验有一定的消极影响。

简单说,小米忽视业务风险、线下渠道缺失及用户痛点需求响应不及时,再加上用户智能换机周期短,使得小米基于粉丝经济建立起来的商业模式,在遭遇掉粉后,必然陷入销量下滑通道。

逆转颓势与否:关键要看小米会不会再迎风口

那么,小米会否就此一蹶不振?还是有可能再焕生机?

专利方面,针对存在的短板,小米在过去的一年时间,从各类巨头手上购买了大量专利。

2015年10月23日,小米收购了博通公司31件无线通信专利。2016年2月4日,小米从美国芯片巨头英特尔公司(Intel)购买了332件美国专利。2016年6月1日,小米再度从微软手中购得1500件专利。

据媒体报道,小米国际副总裁Hugo Barra表示,很快将在美国开售智能。

显然,正式在美国销售智能,将能给小米品牌及发展带来一针强心剂,不过,能否逆转销量下滑趋势也未经可知。

营销方面,以粉丝经济为核心的小米,从不打或很少打广告,也开始加大广告投放力度。

引入明星代言及路牌广告等,加大对非互联用户的品牌辐射,未来不排除小米也会效仿OPPO等,加大与热门电视节目的合作,以期扩大在二三四线城市的用户覆盖,并持续改善小米的销售络或渠道布局。

当然,小米能否重拾此前辉煌,既取决于其产品改进力度,也取决于用户体验改善,当然,也要看行业趋势,比如5G或物联,因为在风口起飞的猪,要想再次起飞只能等待下次风来时。

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