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从濒临破产到融资10亿罗永浩死里逃生的311天

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来源: 作者: 2019-05-15 17:51:50

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国内有个很魔幻的现象:诸多企业的市场营销和品牌传播都依赖讲故事。故事的好坏,直接决定了听众会不会盲目——盲目的崇拜,如果故事还被嵌套在发布会上,那就完善了。

当下最知名的两位“故事大王”恰恰就是靠发布会和PPT起家的。一位是现在远走美国的贾跃亭,一名就是昨晚开完新机发布会的罗永浩。很显然,前者故事讲不下去了,而后者开始了连载。

昨晚锤子发布会,一部新手机、一款净化器,罗永浩拿出了诚意,也为锤子的困难时光画上了句号。

几个月前,罗永浩就在极客公园会上表示,融资后的锤子科技手握19亿现金。很明显,罗永浩有钱了。

从濒临破产到融资10亿(其中6亿来自成都市政府),锤子“死里逃生”的2017年,45岁的罗永浩终于在成都购置了人生第一套房子。

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1990——1994这4年,罗永浩先后筛过沙子,摆过旧书摊,代理过批发市场招商,走私过汽车,做过期货,还以短期旅游身份去韩国销售过中国壮阳药及其他补品。

虽然摸爬滚打这么多行业,但由于胖,他不得不隐藏性情里敏感忧郁的一面,胖子通常被大众潜意识里不由分说地认为应该嘻嘻哈哈,应当性情开朗,应当徐小平。

于是,罗永浩通过节食、锻炼、气功去减肥。58天减掉48斤体重,去掉休息的星期天,几近是一天1斤,足见这个胖子做事儿的毅力。

后来,罗永浩还霸气侧漏的在网上自诩京城第一GRE名师,知名度比肩当年的凤姐。

2011年,小米手机面世那一年,自称乔布斯精神唯一继承者的罗永浩,在望京的西门子北京公司门口上演了自己的彪悍人生:怒砸3台西门子冰箱。那时候他梳着中分,穿衬衫不系扣子,迈着外八字,只是十年后衬衫变成了藏青色。

2012年5月,锤子科技(北京)有限公司成立。公司加持着罗永浩的BUFF,5年来没什么公关预算却收割着大批媒体的主动关注。

但问题在于,罗永浩的演讲水平是出类拔萃的,广告创意及文案也是业界一流的,但惟独拿出的作品会让人陷入短暂的为难。

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面对尴尬,老罗早些年的策略是通过攻击友商转移大众的视线。

“我从没用过诺基亚的任何一款,诺基亚如日中天的时候在我眼里也是1坨如日中天的屎。”

“这几天买了10几台安卓手机试玩儿,包括三星摩托罗拉索尼HTC小米魅族的热门机型……怎么说呢?这个行业只有一个聪明人,可他已死了,剩下的是一群选错了行业行将被虐杀的倒霉蛋……”

“把车停到公司楼下,我打开天窗,车顶残留的雪落了我一头,能看到很多星星,喇叭里的音乐也从重金属变成了钢琴曲…突然我就伤感起来了:你只是勤奋工作,努力做好自己,结果很多你的同行就要倒闭了…生命真残暴啊。”

除了攻击性强之外,老罗另外一个特点就是喜欢把话说绝。

方舟子曾总结:

罗永浩讨厌臭土鳖的水粉色——坚果手机全是水粉色系;

罗永浩说:“手机低于2500我就是你孙子”——如愿得到公孙浩的外号;

罗永浩说x99元的定价方式太猥琐——坚果手机就是899元;

罗永浩说手机虚拟按键太丑,看了就想吐——坚果手机用的就是虚拟按键。

“你如果是一个商人,纯粹是为了钱,大大方方赚钱当然没有什么不好,但总是披着理想主义的外衣,把自己塑造很高尚很纯洁就太虚伪了,我很讨厌虚伪”。这本来是老罗离开新东方时嘲讽俞敏洪的原话,如今成为了嘲讽他自己的最热评论。

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2016年是锤子科技最凶险的一年。

上半年,锤子手机一直处于艰难困境中,在内有手机难产、高管离职、业绩亏损,在外有各方披露的产能问题、价格问题、产品线问题等诸多问题,无论是投资人还是老罗,都对这个手机行业的跨界之旅,变得信心不足。

在这场艰难之中,老罗所持有的股权一度被质押给阿里,业内也一直盛传锤子手机将会被卖掉。锤子手机2015年全年亏损4.62亿元,2016年上半年锤子科技亏损1.92亿元,资产负债率高达99%——老罗和锤子科技都到了压力的顶点、低谷的极限。

锤子科技两度发不出员工工资,有投资意向且签了投资意向书的阿里“爽约”,将锤子推向绝境。锤子初期投资人郑刚后来在朋友圈表达不满:“阿里差点拖死锤子。”

为渡过难关,老罗“卖身”陌陌做直播,去得到app开专栏,外借了9600多万元来力挽狂澜,拯救濒临绝境的锤子。

老罗也毫不掩饰,在最困难的时候,锤子的公关团队还演练过公司宣布破产倒闭之后该怎么办。“我们有一整套流程,当时我们全部演练过,不是非理性的。”老罗幽幽地说。

2016年上海发布会上,老罗略带调侃地说:“在过去的一年里,我们被媒体倒闭了6次,被媒体收购了大概5次。”

但这一切,从2016年10月18日M1发布会之后,产生了“扭转命运般的转折”。Smartisan M1成了锤子手机成立后第一个口碑尚可的畅销机型,而操刀者正是吴德周,挖来这个力挽狂澜的华为人着实让老罗折腾了一番。

当时,老罗已和吴德周谈了七个多月,但一直都没有决定下来。

有一次,吴德周四五个朋友都极力支持他离开华为创业。结果到了那天晚上要走的时候,陪同的朋友开会拖到了晚上12点以后。老罗咬咬牙直接包了一架飞机连夜飞到上海,花了近16万,终究挖动了吴德周。

M1发布会后的第三天,老罗从阿里赎回了质押的股权。后来,吴德周操刀的M1卖了100多万台。

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如今,坚果Pro 2问世,越来越多的人觉得罗永浩能成。

对老罗来说,为了生存,他让步了很多东西:从锤子“情怀破产”、天猫预约数量造假风波、降价、高管离职、一度被唱衰……

傻X一样的坚持终于换来了一款牛X的手机。

在2016年的一场网友直播里,他说:去美国时,他曾考虑在乔布斯的墓前烧一部锤子和一部苹果手机,让乔布斯测评一下,但由于美国政策限制没有烧成,可见罗永浩骨子里的那股劲还在。

但是,粉丝失望的并非锤子交出的手机不尽如人意,而是罗永浩不再成心突破牢笼的渴望,裹上资本温暖的裘皮以后,他真正变成了1名圆滑的商人。

如今再看这位中年发福的男人,他的眼神变得浑浊了,乃至有点狡黠,但是锤子活了。

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